京东舒兰模式：电商巨头如何激活“沉睡的宝藏”

经济观察报 杜远/文吉林省，舒兰市东郊七里乡，人工收割的稻谷成捆地摆放在稻田里，大自然的力量随后将使留在稻茎上的稻米达到完美的口感和营养。一个月后，借助“双十一”购物狂欢的热潮，这批稻米将摆上一个个家庭的餐桌。

地处吉林、黑龙江交界处的“中国生态稻米之乡”舒兰市，清代时曾是贡米产地，一条拉林河连接了上下游的舒兰市和“中国优质大米之乡”五常县，但多年来舒兰大米却有“养在深山人未识”之憾。电商巨头京东的到来，以一种不曾有过的方式激活了舒兰大米这一沉睡的宝藏。

2018年10月，京东集团在与舒兰市政府签署相关战略合作协议后，在京东商城上线的“中国特产舒兰馆”，主要销售舒兰大米，与此同时，舒兰市职业高中通过与京东旗下京东商学院的合作，开办电子商务专业，产教结合，在运营舒兰馆电商平台的过程中培养电商人才。

这是一个“产业互联网”助推地方产业发展、为县域经济培养新型人才的案例，亦是一个电商巨头以创新模式打通原产地供应链的过程，在电商市场逐渐走入存量竞争，市场和供应链也更加复杂化、碎片化的时代，走入电商平台的舒兰大米或许只是一个缩影，电商行业新一轮的变化也正在酝酿着。

京东大学老师为“电商班”学生讲解运营数据

“特产馆+电商班”助推舒兰大米

“为舒兰大米写一条‘获得感’的产品文案”，这是舒兰职高电子商务专业老师张宝权给学生们布置的课堂作业，

就在电商专业班隔壁的一个房间，京东商城“中国特产舒兰馆”正在此间运营。

随着年底购物季的临近，“中国特产舒兰馆”即将迎来最为忙碌的时段，学生们也将更多地参与其间的运营，大屏幕上显示着京东商城上舒兰馆粮油调味品类访客、销售额的数据，当天舒兰馆访客近50万人，成交额超过20万元。

地方政府、电商巨头、农副特产、中职教育，这些元素融合在一起，构成了京东在舒兰的一次成体系的创新性尝试。

2018年，舒兰市政府与京东集团签订战略合作框架协议，在此合作框架下，一方面，由政府出资组建的农业投融资平台——舒兰市农业投资发展有限公司负责线下产品质量把控、物流配送、包装运输等工作，京东集团负责品牌宣传、策划等线上运营工作，双方携手推动建立了“中国特产舒兰馆”在京东商城运营；另一方面，为推动当地产业持续发展，京东旗下京东商学院与舒兰县职业高级中学合作，开通京东电子商务课堂，设置电商专业，并将舒兰馆开进了校园，让学生在校内就能实操实训。

在舒兰职高电商班，一群十六七岁的孩子，通过理论+实践的上课方式，全流程接触电商开店过程，深度参与舒兰特产馆的运营，从商品拍摄、文案设计、美工PS，到竞品比较分析，再到物流打包，孩子们靠自己的双手，帮助着舒兰馆一步步成长壮大。

电商专业同学的努力让老师们都不禁感叹：“没有想到这些以往文化课学习成绩可能不尽如人意的孩子们，在形象设计，在对产品的理解，在讲故事，包括一开始先练习做微商店铺的过程中，是那么有积极性，那么快乐，那么有天赋。”

舒兰职业高级中学学生在上“电商实训课”

通过京东当地专业电商运营团队和电商班孩子的努力，中国特产 舒兰馆得以迅速成长为京东粮油类目的中大型商家，截止至2019年8月26日，该店铺上线商品45款，其中舒兰大米22款，杂粮20款，其它特产3款，成交金额1055万元。

与此同时，通过京东站内日常搜索流量、京东超市、京东生鲜焦点图和各类促销活动，舒兰大米也提升品牌知名度，一年多来舒兰馆全店访客数达到108万人次，舒兰大米等特产已覆盖全国29个省172个地级市1523个县市区。

供应链下沉：政府助力 赋能米企

“电商班+特产馆”模式在舒兰的落地，于地方经济而言，是电子商务促进传统产业转型升级、促进“三农”发展的一股新生力量；而对于京东而言，在践行社会责任助力县域经济发展的同时，也是一次在供应链上的成功开拓。

长期以来，临近黑龙江五常的舒兰，谈到五常大米可谓十分羡慕，两地同山同水同气候，舒兰大米却因品牌效应薄弱，生产者分散，缺乏统一的质量标准，难以释放其应有的价值。

而对于如京东这样拥有广阔客户渠道和强大品牌营销能力的电商平台而言，销售舒兰大米这样的产品，需要面对的是众多小型分散、且品质量不一的供应商，这也是几乎所有电商平台在面对农产品供应链时面临的难题。

据了解，舒兰市约有68家米企，其中规模较大的就有10家，对于这些企业而言，通过线上平台销售大米起初并不是一个吸引人的选择。“刚开始一些企业对入驻京东舒兰馆并不太积极，好的电商平台对产品质量、包装标识这些要求很高，比如说，如果米的含水量高了容易发霉，不利于储存运输，这就要求米企提供更加规范的产品，这自然也会增加企业的成本”，一位当地人士说。

“舒兰米企很多，但是有规模的民企不多，他们基本上都在做着传统的经销模式”，舒兰市副市长杨凌云说：“在政府的‘背书’都做好之后，让企业的产品走进舒兰馆，我们也是花了一番功夫的。”

在此过程中，与地方政府的深度合作为京东扫除了不少的障碍。据了解，在与京东合作的过程中，舒兰市农业投资发展有限公司、当地农业、质检等部门，会对产品进行严格的质量检验检测，同时，舒兰农业投资发展公司也向入驻企业和农户提供扶持，为米企和农户在库房、包装设计、促销等方面提供无偿的扶持。

此外，舒兰市政府方面还于2019年两次拜会“杂交水稻之父”袁隆平，袁隆平不仅为舒兰题字“中国生态稻米之乡”，双方还达成了未来在优质水稻繁育和研究上合作的意向，此举进一步提高了舒兰大米的品牌知名度美誉度，对于电商平台上优质有机农产品的消费者，无疑也有着强烈的引导效应。

与此同时，京东借助自身在市场判断、数据预测方面的能力，也为舒兰大米的生产者提供了有力的帮助，从包装的设计、产品文案的构思、到袋装米的销售规格，京东大数据的赋能也让米企尝到了甜头。

舒兰宝龙仓米业负责人姜涛介绍，“线下市场鱼龙混杂价格也上不去，好米反而卖不过一般产品，目前公司一年稻米销售额大约在2000万元左右，其中的精品都走线上。”

存量时代 电商增长新品类

随着电商行业日益进入存量时代，在产品类别上趋同化的趋势也日益明显，中国电子商务研究中心的一份研究报告指出，随着居民收入的增长，居民消费也由生存型消费向享受型消费转移，对于商品的追求更高，而电商的核心竞争力始终是对用户需求变化的掌握和满足。

也正是在这一趋势下，近年来京东在农副、“特产”领域悄然发力，从高品质的东北大米，到西南的火锅底料、风味小吃，再到东南沿海地区的各类海鲜、干货，这类产品或许将成为存量时代电商继续增长的一个重要品类。

京东大数据显示，2019年上半年农产品整体下单金额比2016年上半年同比增长高达668.8%。除了满足生活基本需求，人们也愿意通过电商购买高质量的水果、茗茶、禽肉蛋品来加强饮食的营养健康，提升生活品质。

不断增长的消费需求背后，电商也需要进一步完善自身在产地供应链上的各个环节，而在舒兰的探索，则是京东的一次成功尝试。“政府+企业”、扶贫融合产业的模式不仅帮助舒兰大米走向了更广阔的市场，也为京东构建起一个富有竞争力的产品供应链。还有那些舒兰职高电商班的孩子们，这些植根于本乡本土的新一代电商人，也是一颗颗即将生根发芽的种子。

对于综合性的头部电商而言，在中国2800余个县级行政区划单位中，舒兰和它的特产舒兰大米是一个缩影，在这些县域范围内，有着众多质量优良的“特产”，它们或是孕育于原产地特殊自然地理条件的农副产品，或是传承于当地风土习俗的手工产品，但局限于分散的产生者，较弱的品牌实力，以及长期以来形成的旧有销售渠道，这些“特产”往往难以最大限度地发挥其价值，亟需外部的助力。

也正如京东集团首席战略官廖建文所认为，在过去，计算机和互联网产业的发展初步构建了信息时代的基础设施，消费互联网改变的是产业链后端的营销、零售服务环节；而产业互联网改变的是产业链前端的研发设计、生产制造、仓储物流等环节。正是这一趋势，使得农业有机会受益于产业互联网的普及应用。